C’est si cher que ça de faire un bon branding pour ma marque ?

Oui, un travail de marque ambitieux peut représenter un vrai investissement, et vous avez raison de vouloir comprendre ce que vous payez. Surtout quand une IA vous propose, en quelques instants, un personnage qui aurait demandé du temps à dessiner. Pourquoi solliciter un directeur artistique ? Qu’apporte-t-il si l’outil connaît déjà des milliers de styles, de marques et de méthodes ? Je travaille avec l’IA. Je suis aussi designer et directeur artistique. Cette question mérite mieux qu’une réponse vexée de professionnel : je vais vous montrer où je place ma valeur, comment je travaille et ce que vous devriez pouvoir attendre de moi.

Imaginons la scène. Vous préparez la communication de votre entreprise. Vous demandez à une IA une mascotte sympathique, quelques couleurs et une ambiance. Le résultat apparaît. Il est propre, expressif, plutôt séduisant. Vous vous projetez déjà : sur Instagram, sur votre menu, sur un sac. Puis vous ouvrez un devis à plusieurs milliers d’euros. Forcément, vous comparez.

Cette comparaison, je la comprends. Vous regardez deux images et deux coûts. Le travail qui précède le dessin, les choix écartés, les essais sur les supports et les discussions avec votre équipe ne sont généralement pas visibles dans l’image finale. À moi de vous les rendre compréhensibles. Un intitulé « direction artistique » sur une facture ne suffit pas à expliquer leur intérêt.

L’IA a rendu la question du prix impossible à esquiver

« Le designer va utiliser l’IA de toute façon. Autant lui demander directement. » Cette objection mérite qu’on s’y arrête. Un résultat obtenu avec l’IA peut vous convenir. Si votre besoin tient dans une illustration ponctuelle, que vous savez l’évaluer et que vous pouvez l’utiliser comme prévu, je ne vois aucun intérêt à vous imposer un chantier de marque complet.

Ce qui m’inquiète, c’est le raccourci qui consiste à juger toute la communication sur la facilité apparente de produire une image. Un visuel réussi donne une impression immédiate de travail accompli. Pourtant, pour une marque, il reste des questions : à qui parle-t-on ? Que comprend cette personne ? Reconnaîtra-t-elle l’entreprise sur le support suivant ? La promesse correspond-elle à ce qu’elle trouvera sur place ?

Le travail mérite d’être expliqué

Le branding recouvre le travail sur la personnalité de votre marque, ce qu’elle promet et la façon dont elle l’exprime. Son identité visuelle en est une partie : le logo, les lettres, les couleurs, les images. Le ton des messages et l’expérience proposée comptent aussi. Quand nous créons un personnage, nous décidons de la place qu’il prendra dans cet ensemble.

Je dois pouvoir répondre à ces questions avec vous, et vous montrer comment les réponses modifient le dessin. Ma valeur devient visible dans ces décisions. Une mascotte peut être impeccable et exprimer une personnalité qui vous ressemble peu. Un style peut vous plaire et compliquer la lecture du menu. Ces situations demandent un examen précis, même quand la première proposition est très belle.

« Mais l’IA a plus de connaissances que vous »

Elle peut mobiliser une quantité considérable de références, proposer des axes de communication, discuter d’un positionnement et critiquer une identité. Je m’en sers aussi pour réfléchir. L’accès aux connaissances est utile, et je trouve peu convaincant de défendre mon métier en prétendant que l’outil serait incapable d’aller au-delà d’un dessin décoratif.

Vous pouvez lui fournir votre histoire, vos clients, vos contraintes et vos ambitions. Plus ce travail est sérieux, plus l’échange peut devenir pertinent. Il reste à établir la qualité de ces informations. Une clientèle supposée, une différence que personne ne perçoit ou une promesse difficile à tenir peuvent produire un raisonnement très bien présenté autour d’une mauvaise hypothèse.

Ce que je viens chercher dans la discussion

Vous me dites que votre cuisine est « authentique ». J’ai envie de savoir ce que ce mot recouvre chez vous. Une recette familiale ? Un produit particulier ? Une préparation visible depuis le comptoir ? Une façon d’accueillir ? Vous voulez une communication « premium » : quels détails de votre offre et de votre service soutiennent cette ambition ?

C’est là que je commence à travailler. Je vous demande de préciser, de montrer, parfois de remettre en question une idée de départ. Nous pouvons nous aider de l’IA pendant cette recherche. Je garde la responsabilité de ce que je vous recommande, et je dois pouvoir vous expliquer les informations sur lesquelles je m’appuie.

Une marque séduisante doit aussi parler aux bonnes personnes

Quand vous me dites « je veux attirer du monde », je vous demande quel monde, pour quelle offre et dans quelles conditions. Pour un restaurant, faire découvrir une cuisine, remplir le service du midi ou développer la vente à emporter appelle des choix différents. Le positionnement rend ces priorités lisibles : ce que vous souhaitez que les clients viennent chercher chez vous.

Prenons une vidéo qui amuse et donne envie de la partager. Elle peut remplir cet objectif. Si votre besoin est de faire découvrir un plat et de donner envie de venir le goûter, je regarderai aussi ce que le spectateur retient : le nom du lieu, la cuisine, l’ambiance, l’adresse. Le nombre de vues, pris seul, répond mal à ces autres questions.

La promesse doit tenir une fois la porte passée

Je pourrais vous proposer un univers très raffiné pour une offre spontanée, rapide et généreuse. Le résultat serait peut-être élégant. Je voudrais pourtant vérifier qu’il exprime le bon niveau de prix et la bonne expérience. La cohérence avec votre activité compte jusque dans ce genre de détail : un client doit pouvoir comprendre ce qu’il peut attendre avant de venir.

Je ne vous promettrai pas qu’une mascotte remplira une salle. La qualité du produit, l’accueil, les prix, l’emplacement et la manière de faire connaître l’offre participent au résultat. Mon travail porte sur la façon dont votre communication présente cette offre et permet de la reconnaître. C’est déjà un engagement qui mérite d’être pris au sérieux.

Quand je parle d’« âme », je parle de choix très concrets

J’aime les marques qui ont du caractère. Une typographie qui semble avoir été dessinée pour leur cuisine. Un personnage dont l’attitude raconte une façon de recevoir. Une association de couleurs que l’on a envie de retrouver. Cette personnalité se construit par les proportions, les gestes, les mots, les cadrages et le rythme, jusque dans des détails discrets.

Une mascotte qui vous invite à vous asseoir et une mascotte qui bondit avec un sandwich ne proposent pas la même relation. Leur regard, leurs mains et leur manière d’occuper l’espace peuvent orienter le dessin. Je veux pouvoir examiner ces choix avec vous, puis les retrouver sur les supports. Le mot « âme » n’a d’intérêt que si l’on peut montrer ce qu’il change.

Ce que je regarde chez les agences qui m’inspirent

Graphéine et Koto font partie de mes références depuis longtemps. J’aime aussi regarder le travail de Jones Knowles Ritchie, ou JKR. Certains projets donnent envie de s’attarder sur une lettre, un personnage, un emballage. Cette envie de regarder est précieuse. Elle me pousse ensuite à chercher les décisions qui permettent à l’ensemble de fonctionner.

Voici quatre projets que je vous propose de regarder à travers cette question : qu’est-ce qui a été choisi pour cette marque, et pourquoi ce choix peut-il tenir sur plusieurs supports ? C’est aussi le type de discussion que je veux avoir sur votre projet. Les réalisations qui suivent sont celles des agences créditées.

Manischewitz : faire découvrir une histoire en lui donnant du mouvement

Manischewitz porte une tradition culinaire juive américaine. JKR présente sa refonte comme une ouverture à un public plus large, en conservant cet héritage ; Kayco confirme cette ambition dans son annonce de 2024. Dans l’identité, les personnages, le dessin des lettres et les couleurs donnent à cette histoire une présence vive.

Voir le projet Manischewitz chez JKR

JKR décline aussi le nom : « M’z » pour de petits espaces numériques, « Mani’z » pour les snacks. L’agence crédite Maria Mileńko à l’illustration et Yechiel Orgel à la photographie culinaire. (Présentation du projet)

Ce projet me donne envie de vous poser une question : quelle partie de votre histoire gagnerait à devenir visible ? Je chercherais dans vos gestes, vos recettes et votre accueil ce qui peut nourrir une création. Copier l’apparence d’une marque admirée ferait perdre cette occasion de découvrir votre propre matière.

Burger King : des lettres qui participent à l’appétit

Chez Burger King, JKR, regardez cette suite de « M ». Le dessin gonflé, les courbes et le rythme donnent une sensation gourmande avec très peu d’éléments. La marque explique que sa typographie Flame s’inspire de formes alimentaires et sa palette des ingrédients et de la cuisson à la flamme. (Communiqué du 7 janvier 2021)

Voir le projet Burger King chez JKR

C’est l’accord entre les éléments qui me plaît. Sur votre projet, je voudrais pouvoir défendre le choix d’une lettre avec autant d’attention que celui d’une illustration. Sa rondeur, son poids, sa place peuvent renforcer une intention ou la contredire. Ce regard se travaille à l’échelle de votre budget, sur les supports dont vous avez besoin.

Les crédits de Cachetejack rappellent la diversité des contributions : illustration, stratégie, rédaction, animation, Miles Newlyn au logo et Colophon Foundry à la typographie. Chacun participe à l’expression de la marque.

Graphéine : trouver du caractère dans un lieu que l’on observe

Pour La Boîte à Café, à Lyon, Graphéine observe un voisin de longue date. Le signe associe une boîte et un grain de café stylisé ; son vide circulaire évoque la place du Forez. Le pigeon du quartier devient un personnage, avec un casque de cycliste sur l’espresso ou installé dans un grand gobelet de thé.

Voir le projet La Boîte à Café chez Graphéine

Voilà une démarche qui me parle. Un lieu ordinaire, observé attentivement, peut fournir une idée que l’on aurait ratée en cherchant directement un « style tendance ». Pour votre activité, je voudrais comprendre ce qui se passe autour du comptoir, ce que les habitués apprécient et les détails auxquels vous ne faites peut-être plus attention.

Cette matière, nous pouvons la réunir avec vos photos, vos documents et nos échanges. Elle donne une direction à la recherche graphique. Une entreprise de petite taille peut avoir beaucoup de choses à raconter.

Koto : donner un rôle à la mascotte dans la vie du produit

Pour Yazio, Koto crée Yettie, une créature aux cornes imposantes, dans un univers coloré et animé. L’agence explique avoir travaillé avec l’équipe de cette application de nutrition pour y intégrer le personnage et définir sa voix. Sa personnalité accompagne les usages du produit.

Voir Yettie en mouvement dans le projet Yazio de Koto.

Ce projet me plaît aussi pour cela : l’IA trouve sa place dans un univers dont le ton a été travaillé. Pour votre mascotte, je voudrais prévoir les situations où elle intervient, les mots qu’elle emploie et la manière dont elle bouge. Sa personnalité doit pouvoir se retrouver dans ses actions.

Très bien. Et avec moi, comment cela se passerait ?

Prenons un cas pédagogique fictif : un comptoir de cuisine maison à Saint-Pierre, à La Réunion, avec un seul établissement. Sa dirigeante veut une mascotte pour ses publications et ses emballages. Elle aime les personnages chaleureux, dispose d’un budget limité et espère développer ses déjeuners à emporter. Ce scénario permet de montrer mon raisonnement ; il ne décrit aucune mission client de Comkuate.

Je commencerais par examiner l’offre et les supports existants. Que vend-on exactement le midi ? Comment les clients commandent-ils ? Quels plats reviennent ? Qu’est-ce qui permet de reconnaître ce comptoir aujourd’hui ? Il peut déjà y avoir une couleur, une expression ou un détail apprécié à conserver. Tout refaire n’est pas une obligation.

1. Donner un objectif au dessin

Nous pourrions retenir une priorité : faire comprendre la cuisine proposée et faciliter le choix du déjeuner. Je demanderais à la dirigeante de vérifier cette priorité avec ce qu’elle observe réellement. Les clients hésitent-ils sur la carte ? Savent-ils que l’on peut emporter ? La difficulté vient-elle des supports ou de l’organisation du service ?

Une réponse peut modifier le projet. Si l’information manque sur le menu, je veux la remettre au bon endroit. Si la mascotte occupe déjà toute la place au détriment des plats, il faut revoir sa fonction. Le diagnostic doit pouvoir changer la commande. C’est une part de l’accompagnement que je veux vous apporter.

2. Choisir une personnalité et pouvoir expliquer le choix

Je chercherais ensuite plusieurs directions, par le croquis, les références, le texte et éventuellement l’IA. Un personnage très énergique pourrait exprimer la rapidité et la générosité. Une attitude plus posée pourrait raconter la préparation et l’accueil. Nous examinerions ce que chaque piste fait comprendre de l’offre.

Mon rôle est aussi de recommander. Je ne veux pas vous laisser devant une galerie d’options avec un simple « vous préférez laquelle ? ». Je dois pouvoir vous dire ce que je retiens, ce qui me gêne et pourquoi. Votre connaissance de l’activité peut ensuite confirmer mon choix ou me faire revoir la piste.

3. Mettre le personnage face aux supports réels

La direction retenue passerait sur un menu, une étiquette et une publication. Est-ce que le nom se lit ? Le plat garde-t-il sa place ? La silhouette fonctionne-t-elle à petite taille ? Une version simple suffit-elle pour une impression limitée ? Je chercherais aussi les moments où l’on peut se passer du personnage.

Ce travail peut conduire à simplifier les mains, modifier une proportion, réduire le nombre d’expressions ou donner davantage d’espace à la photographie. Les contraintes participent à la création. Elles permettent de découvrir ce qui tient vraiment quand l’identité quitte la présentation soignée du projet.

4. Préparer la suite avec les personnes qui vont l’utiliser

La dirigeante devra peut-être changer un prix seule. Un salarié préparera une publication. Un imprimeur recevra les fichiers. Je prévoirais donc les formats dont chacun a besoin, des exemples d’utilisation et des consignes pour modifier un prix ou préparer une publication sans défaire l’identité.

À la fin, nous pourrions avoir un personnage principal, quelques attitudes et trois supports cohérents. Une animation viendrait plus tard si un usage précis la justifie. La direction est pensée dès le départ ; la production peut avancer par étapes. Nous savons ce que nous construisons et pourquoi nous commençons ici.

Le travail d’équipe change le résultat

Sur un projet de mascotte, l’illustrateur apporte son regard autant que son savoir-faire. Une posture peut lui sembler raide. Une expression peut raconter autre chose que ce que j’avais imaginé. Il peut trouver, en dessinant, un détail qui donne au personnage son caractère. Nous confrontons ces propositions à la personnalité recherchée, puis nous faisons évoluer le dessin ensemble.

L’animateur examine encore d’autres choses : comment le personnage entre dans l’image, se retourne, marque une hésitation ou salue. Un mouvement trop rapide peut le rendre nerveux ; un autre lui donne une assurance tranquille. Ces choix méritent une discussion sur la personnalité recherchée et les situations prévues.

Diriger, c’est faire avancer ces échanges

Je relie les propositions à l’intention de départ, je prépare les retours et je tranche les incohérences avec vous. Vous faites partie du travail. Vous savez comment votre entreprise fonctionne et ce que vous pourrez tenir au quotidien. La création progresse quand ces connaissances rencontrent les regards des différents métiers.

L’équipe peut rester petite. Un indépendant peut réunir plusieurs compétences ; un autre projet gagnera à associer des spécialistes. Je compose l’accompagnement selon le besoin, avec des rôles clairs. Le nombre de personnes mobilisées doit avoir une raison que vous puissiez comprendre.

Le beau compte. Je veux qu’on ait envie de regarder

À force de parler de stratégie, on pourrait oublier ce qui m’attire dans ce métier : le plaisir du dessin juste. Une courbe qui fonctionne. Une composition que l’on a envie de garder. Une couleur qui donne envie d’approcher. Je tiens à cette exigence graphique ; elle fait partie de ce que je veux vous apporter.

Il faut parfois essayer plusieurs proportions, redessiner un détail ou revoir une association pour trouver ce plaisir-là. Chaque ajustement doit apporter quelque chose : ici, le geste devient plus lisible ; là, la lettre respire ; ailleurs, le contraste aide le produit à prendre sa place. La finition mérite du temps lorsqu’elle change la perception ou l’usage.

Chercher ce qui vous appartient dans les références

J’utilise des références pour discuter d’une énergie, d’un rythme ou d’un niveau de détail. J’examine ensuite ce que l’on peut en apprendre pour votre activité. Une identité mérite cette distance : quelles décisions viennent de votre histoire ? Lesquelles suivent seulement une image qui nous plaît ?

Une expérience publiée en 2024 par Anil Doshi et Oliver Hauser apporte un éclairage limité mais intéressant : des récits courts écrits avec des idées proposées par GPT-4 étaient mieux évalués sur plusieurs dimensions, surtout chez les participants les moins créatifs, tout en devenant plus semblables entre eux. L’étude porte sur de la microfiction, pas sur des logos ou leurs effets commerciaux. Elle nourrit ma vigilance sur la diversité des pistes ; elle ne permet pas de juger tous les travaux assistés par IA. (Étude dans Science Advances)

Comment je veux utiliser l’IA dans votre projet

Je travaille aussi avec l’IA, et je peux la recommander pour explorer une idée ou produire un premier visuel lorsque le besoin s’y prête. Je peux aussi m’en servir pour discuter un brief, envisager une autre direction ou repérer une question oubliée. Ce sont des usages utiles, à condition de continuer à examiner les propositions.

Si l’outil accélère une recherche, je dois en tenir compte dans l’organisation du travail. Je trouve difficilement défendable de facturer comme laborieuse une opération devenue rapide, sans expliquer ce que l’accompagnement comprend. En revanche, une exploration accélérée peut laisser davantage de place à la comparaison, à la mise au point et aux essais sur les supports. Ces choix doivent être visibles dans le devis.

Les mêmes exigences pour ce qui sera livré

Une proposition issue de l’IA passera par les mêmes questions que mes croquis : que raconte-t-elle ? À quoi ressemble-t-elle déjà ? Peut-on la modifier ? Garde-t-elle sa personnalité d’une expression à l’autre ? Quels fichiers seront nécessaires ? Les réponses dépendent du résultat et de l’usage ; je préfère les vérifier sur le travail réel.

Pour une identité qui doit durer et se décliner, je veux examiner les versions, la lisibilité et les possibilités de reprise. Ce sont aussi des questions abordées dans la conception d’un logo mémorable. Le niveau de finition et la préparation des fichiers se définissent avec les supports attendus.

Alors, qu’est-ce qui fait varier le prix du branding ?

Le budget suit d’abord l’étendue du travail. Une marque déjà claire sur son public et ses usages peut avoir besoin d’une intervention ciblée. Une entreprise qui hésite sur son positionnement, prépare plusieurs produits et veut déployer son identité sur de nombreux supports demande davantage de recherche et de décisions partagées.

Viennent ensuite les formes à créer, les contraintes de production, les compétences nécessaires et les étapes de validation. Un personnage principal, plusieurs expressions, des poses spécifiques et une animation représentent des engagements différents. Je veux que le devis vous permette de les distinguer, puis de choisir ce qui est utile maintenant.

Un repère pour une mascotte avec Comkuate

Pour une création de mascotte avec direction artistique, travail d’illustration et premières déclinaisons fixes, l’accompagnement que je propose peut représenter 3 000 à 4 000 € HT. Le nombre de pistes, de poses, de supports et de retours se précise au devis. L’animation et un éventuel nouveau logo sont à chiffrer séparément. Les droits d’usage vous sont cédés.

Cette enveloppe décrit ce périmètre Comkuate. Les projets des agences présentés plus haut ont leurs propres budgets, que je ne connais pas. Une identité complète peut recouvrir d’autres besoins. Pour comparer deux propositions, commencez par regarder la recherche, les livrables, les échanges prévus et les usages convenus.

Vous devez pouvoir comprendre ce que le prix engage

Un montant élevé demande une explication aussi précise qu’un montant modeste. Le prix seul ne démontre pas la qualité. Ce qui m’intéresse dans un devis, c’est de pouvoir suivre le travail : sur quoi allons-nous décider, à quel moment, avec qui et jusqu’à quel niveau de finition ?

Demandez ce qui sera présenté, comment les retours seront traités et ce que vous pourrez utiliser à la livraison. Une proposition claire permet aussi d’écarter une prestation dont vous n’avez pas besoin. Vous devez pouvoir investir en comprenant ce que l’on construit ensemble.

Avec un petit budget, je préfère vous aider à décider

Si votre enveloppe est limitée, nous pouvons examiner les priorités : préciser l’identité, améliorer un support essentiel, poser une direction pour les prochaines créations. Je ne vous recommanderai pas automatiquement une mascotte. Votre premier problème peut être une offre mal présentée, un menu difficile à lire ou une page web qui laisse trop de questions ouvertes.

Une première étape doit déjà être utile. Elle doit aussi laisser une suite possible. Des couleurs, des choix typographiques et une façon de présenter les produits peuvent former un début cohérent. On peut ensuite développer l’illustration, les supports ou l’animation lorsque l’activité et le budget le permettent.

L’autonomie fait aussi partie des réponses possibles

Si vous voulez produire vous-même certains contenus avec l’IA, je peux vous aider à définir ce qui doit rester constant et ce qui peut varier. Selon le besoin, cela peut prendre la forme d’un accompagnement ponctuel ou d’un travail de direction artistique plus développé, à préciser ensemble. Le projet doit correspondre à votre situation.

Un prestataire doit pouvoir vous dire qu’une intervention simple suffit. Il doit aussi vous signaler ce qui demandera plus de travail que prévu. C’est cette franchise que je veux mettre dans la relation, y compris quand elle conduit à réduire le périmètre de départ.

Ce que je vous propose, moi, avec Comkuate

Vous avez peut-être déjà une image obtenue avec l’IA. Peut-être un logo dont vous ne savez plus quoi faire, une marque à lancer ou une idée de personnage qui vous plaît beaucoup. Nous pouvons partir de là. J’examinerai avec vous ce que cette proposition raconte, ce qu’elle permet et les questions qu’elle laisse ouvertes.

Mon rôle est de recommander une direction et de la mener jusqu’à des supports utilisables. J’explique mes choix, je travaille les dessins avec les compétences nécessaires et je vérifie les déclinaisons prévues. Je fais les prototypes ; l’illustrateur les peaufine. Nous préparons aussi leur utilisation après la livraison : votre équipe doit savoir quoi conserver, quoi adapter et avec quels fichiers travailler.

Les projets de Graphéine, de Koto ou de JKR me donnent envie de chercher, de dessiner et d’élever mon exigence. Sur votre projet, c’est votre activité que je veux regarder avec cette attention. Votre cuisine, votre lieu, votre produit, votre façon d’accueillir : nous avons besoin de cette matière pour construire une personnalité qui vous appartienne.

Présentez-moi votre activité, ce que vous voulez faire évoluer et votre enveloppe. Ajoutez les supports que vous utilisez déjà, même s’ils vous semblent imparfaits. Nous pourrons parler de ce qu’il serait utile de construire et du travail que cela demande.

Parlons de votre marque et de ce qu’elle doit raconter

FAQ

Sources de travail

• JKR — Manischewitz : ambition et identité du projet.
• Kayco — annonce de la refonte Manischewitz, 12 juin 2024 : ouverture à un public plus large et héritage culinaire.
• JKR — choix et collaborations Manischewitz : variantes du nom, illustration et photographie.
• JKR — Burger King : identité et applications.
• Burger King Corporation — communiqué du 7 janvier 2021, repris par Nasdaq : couleurs et typographie.
• Cachetejack — Burger King Global : illustration et crédits de l’équipe.
• Graphéine — La Boîte à Café : relation au lieu, signe graphique et personnage.
• Koto — Yazio : mascotte, voix, application et usage de l’IA décrit par l’agence.
• Doshi et Hauser — étude publiée dans Science Advances, 2024 ; manuscrit des auteurs : expérience sur la qualité et la diversité de récits courts assistés par IA. Résultats limités au dispositif étudié.