Il y a plus de six mois, j’expliquais à mes étudiants qu’un jour les marques pourraient apparaître dans une conversation avec ChatGPT. Pas seulement à côté d’une recherche, comme sur Google, mais au moment même où une personne demande conseil, compare plusieurs solutions ou essaie de prendre une décision.
Ils m’avaient regardé avec de grands yeux.
Je ne jouais pourtant pas au devin. C’était simplement la suite logique de nos usages. Quand des millions de personnes commencent à utiliser une intelligence artificielle pour choisir un logiciel, préparer un voyage, trouver un cadeau ou comprendre quel produit répond à leur besoin, la publicité finit forcément par s’approcher de ce nouvel espace de décision.
Nous y sommes.
OpenAI a lancé ChatGPT Ads en bêta et commence à installer les briques d’une véritable plateforme publicitaire : achat au CPM ou au CPC, optimisation vers la conversion, audiences personnalisées, ciblage géographique, outils de gestion en masse, pixel, API de conversion et Ads Manager en libre-service.
Sur le papier, l’opportunité est magnifique. Une personne formule son besoin, obtient une première explication, découvre une offre pertinente et peut rejoindre directement la page de l’annonceur. Moins d’étapes, moins de recherches intermédiaires, moins de friction.
Mais avant de crier à la révolution — ou de demander à l’IA de remplacer toute l’équipe marketing dès lundi matin — il faut regarder ce qui change réellement.
Car la publicité dans ChatGPT ne sera pas seulement une nouvelle publicité. Elle s’installera dans un environnement où l’utilisateur ne se contente plus de taper quelques mots : il explique son problème, précise ses contraintes, pose des questions et affine sa décision.
Autrement dit, la marque ne devra plus seulement acheter de la visibilité. Elle devra apprendre à être comprise.
ChatGPT Ads : qu’est-ce qui existe vraiment aujourd’hui ?
Commençons par appeler un chat un chat.
À la date de mise à jour de cet article, une publicité ChatGPT n’est pas une recommandation secrètement glissée dans la réponse de l’intelligence artificielle. OpenAI indique que les annonces apparaissent sous les conversations pertinentes, dans un espace distinct comprenant le nom de l’annonceur, son logo, un titre, un court texte, une image et un lien vers une page de destination.
Une annonce reste donc une annonce. Elle doit être identifiable comme telle et sa présence ne signifie pas qu’OpenAI recommande ou cautionne le produit présenté.
C’est une distinction essentielle. La confiance dans une conversation avec une IA repose en partie sur la capacité de l’utilisateur à savoir ce qui relève de la réponse et ce qui relève d’un placement payé. Si cette frontière disparaît, la plateforme risque de fragiliser précisément ce qui lui donne de la valeur.
OpenAI affirme également que les conversations privées ne sont pas transmises aux annonceurs. La diffusion utilise différents signaux, parmi lesquels le sujet et l’intention de la conversation en cours, le contenu de l’annonce, sa page de destination et les indications contextuelles fournies par l’annonceur.
Ces indications, appelées context hints, ne fonctionnent pas comme de simples mots-clés en correspondance exacte. Elles servent plutôt à décrire les conversations, les situations ou les besoins dans lesquels une offre peut devenir utile.
La plateforme permet déjà de choisir entre plusieurs objectifs :
- le CPM pour travailler la visibilité ;
- le CPC pour générer des clics ;
- l’oCPC, ou coût par clic optimisé vers une conversion, pour rechercher des clics ayant davantage de chances de produire une action après l’arrivée sur le site.
Attention au vocabulaire : avec l’oCPC, l’annonceur paie toujours le clic, pas la conversion. Le système optimise simplement la diffusion en fonction de l’événement suivi.
Tout cela reste une bêta. OpenAI précise d’ailleurs ne pas encore disposer de références de performance généralisables selon les secteurs. Une présentation commerciale brillante ne remplace donc pas des résultats observés sur ton propre marché.
Enfin, la disponibilité géographique demeure limitée. Au 26 juillet 2026, la France ne fait pas partie des pays proposés dans le catalogue public actuel. Pour une entreprise réunionnaise ou française, le bon réflexe n’est donc pas de chercher désespérément le bouton « lancer ». Il faut profiter de ce temps pour se préparer.
Avant la campagne, il faut comprendre comment ton public utilise Internet
Le premier travail ne consiste pas à écrire une publicité. Il consiste à réaliser un état des lieux des usages.
Comment tes clients cherchent-ils aujourd’hui ? Que demandent-ils à Google ? Que confient-ils à ChatGPT ? Regardent-ils des vidéos, consultent-ils des comparateurs, lisent-ils les avis, demandent-ils conseil à leurs proches ? À quel moment passent-ils d’une simple curiosité à une intention d’achat ?
Nous continuons presque tous à utiliser Google, plus ou moins souvent. Les comportements sont toutefois devenus beaucoup plus fragmentés, notamment chez les jeunes générations. Une personne peut commencer sa recherche sur TikTok, demander ensuite une synthèse à ChatGPT, vérifier deux références sur Google, regarder les avis et terminer sur le site d’une marque.
Un utilisateur ordinaire peut aussi faire sa première pige dans ChatGPT : comprendre ses options, apprendre le vocabulaire du sujet, comparer quelques solutions. Il repart ensuite sur Google pour approfondir.
ChatGPT Ads peut raccourcir ce parcours :
besoin exprimé → explication → annonce pertinente → page produit.
Pour la marque, c’est potentiellement moins de clics intermédiaires. Pour l’utilisateur, moins d’efforts avant d’arriver à une solution.
Mais ce parcours ne sera pas identique pour tous les produits.
Toutes les publicités n’ont pas besoin de tenir une conversation
Prenons une paire de tennis ou des bottes.
Si le modèle plaît, que le prix est clair et que la marque inspire confiance, un bel encart peut suffire. Le visuel porte une grande partie de l’offre. L’intelligence artificielle n’a pas besoin de fournir dix paragraphes sur une technologie révolutionnaire empêchant trois gouttes de pluie de traverser le tissu.
Pour une coque de téléphone, la situation change déjà : est-elle compatible avec le bon modèle ? Protège-t-elle vraiment les objectifs photo ? Fonctionne-t-elle avec la recharge sans fil ?
Pour un logiciel, une prestation professionnelle, un ordinateur ou tout achat à forte valeur, l’explication devient encore plus importante. L’utilisateur veut comprendre les différences, vérifier les contraintes, comparer le coût total et réduire son risque.
La publicité conversationnelle ne doit donc pas parler davantage. Elle doit parler seulement lorsque l’achat exige d’être mieux compris.
Cette distinction devrait guider la création des campagnes :
Le rôle du communicant ne sera pas de rendre chaque annonce bavarde. Il sera de décider quel niveau d’explication aide réellement la personne à choisir.
Une marque devra rendre ses produits compréhensibles par l’IA
Pendant des années, nous avons préparé des pages pour les internautes et les moteurs de recherche. Il faut désormais les préparer aussi pour des systèmes capables d’interpréter une offre dans son contexte.
Une fiche produit pensée pour ChatGPT Ads ne peut pas se contenter de « qualité premium », « solution innovante » ou « expérience unique ». Ce vocabulaire publicitaire dit beaucoup de choses sans rien expliquer.
L’IA a besoin de données propres :
- ce que fait précisément le produit ;
- à qui il s’adresse ;
- dans quelles situations il est utile ;
- avec quoi il est compatible ;
- ce qu’il ne permet pas de faire ;
- son prix et les conditions de l’offre ;
- les délais, zones de livraison ou limites géographiques ;
- les preuves qui soutiennent les affirmations ;
- les formulations autorisées et celles que la marque refuse ;
- la page exacte vers laquelle envoyer l’utilisateur.
OpenAI recommande déjà de créer plusieurs annonces réellement différentes, organisées dans des groupes cohérents, et d’utiliser les context hints pour décrire de vrais besoins plutôt que d’aligner des mots-clés isolés.
Ce n’est pas un détail technique. C’est un travail de positionnement.
Si une entreprise ne sait pas expliquer clairement ce qu’elle vend, pour qui et pourquoi, l’IA ne réparera pas magiquement son offre. Elle produira plus vite à partir d’un flou existant.
L’IA peut diffuser. Elle ne doit pas inventer la voix de la marque
Les modèles actuels sont impressionnants. Il suffit de voir jusqu’où une conversation peut aller lorsqu’elle dispose d’un bon contexte. Mais croire qu’une IA trouvera seule le bon chemin tout en protégeant parfaitement la voix, les valeurs et les limites juridiques d’une marque serait absurde.
Sans cadre, elle peut surinterpréter une caractéristique, transformer une possibilité en promesse ou choisir un argument que l’entreprise n’aurait jamais voulu mettre en avant.
L’annonceur doit donc préparer plus qu’un prompt. Il lui faut un véritable dossier de transmission :
- la plateforme de marque ;
- les bénéfices prouvés ;
- les objections fréquentes ;
- les interdits ;
- les cas dans lesquels le produit ne convient pas ;
- des exemples de formulations justes ;
- des contre-exemples ;
- les règles de validation humaine ;
- les critères permettant de mesurer la qualité d’une réponse ou d’une création.
Je travaille parfois avec une échelle personnelle allant de C1 à C5 pour évaluer la maturité d’une consigne. Ce n’est ni une norme officielle ni un langage universel entre toutes les IA. C’est une méthode de travail : je demande au modèle d’évaluer la qualité du contexte que je lui donne, puis de m’indiquer ce qui manque pour obtenir une réponse plus précise.
Pour une campagne publicitaire, on pourrait adapter cette logique :
Il n’existe pas de prompt magique valable pour ChatGPT, Claude et tous les futurs modèles. La bonne consigne dépend du système, de la tâche, du risque et du résultat attendu.
Avant de lancer ChatGPT Ads, les entreprises auront donc intérêt à mesurer non seulement la qualité de leurs créations, mais aussi la maturité de leur brief IA.
Nous aussi, les humains, nous hallucinons
Dans les grands repas de famille, il y a toujours un tonton, un cousin, une tante ou une grande-tante qui a vu le monde naître.
La personne affirme quelque chose avec une telle certitude que tout le monde pourrait la croire. La source ? On ne sait pas. La vérification ? Pour quoi faire ? Elle connaît quelqu’un qui connaît quelqu’un.
Et moi, ça a le don de m’énerver : si tu ne sais pas, tais-toi donc deux minutes ! Même lorsque nous savons, nous savons rarement tout.
Jean Gabin l’avait résumé à sa manière : après avoir cru savoir beaucoup de choses, on finit par comprendre qu’on ne sait pas grand-chose.
Une intelligence artificielle mal encadrée peut devenir ce tonton autour de la table. À une différence près : elle parle instantanément à des milliers de personnes avec une formulation convaincante et, potentiellement, le logo officiel de la marque juste en dessous.
L’assurance n’est pas une preuve — autour d’une table comme dans une réponse générée par l’IA.
Voilà pourquoi les sources, les limites, les validations et les responsabilités ne sont pas des freins à la créativité. Ce sont les conditions de la confiance.
Le retour de 99 francs, mais en accéléré
Je vois déjà le responsable marketing en jean, polo et blazer pour faire cool se dire :
« L’IA va faire le travail de mon équipe, alors autant réduire l’équipe. »
J’exagère volontairement. À peine.
L’outil change, mais certaines habitudes restent les mêmes. Dans 99 francs, Octave résume une réunion publicitaire d’une formule devenue culte : « La réunion a duré sept heures. Sept heures de branlette. » Le client finit pourtant par imposer son idée, convaincu de connaître la cible mieux que tous ceux qu’il avait réunis autour de la table.
Demain, le même décideur pourra demander cinquante variantes à une IA, sélectionner celle qui confirme son intuition et appeler cela une stratégie pilotée par la donnée.
À moins de vivre dans Idiocracy. Et franchement, je pense qu’on vaut mieux que ça !
Le danger n’est pas que l’IA remplace les équipes créatives. C’est qu’elle permette aux mauvaises décisions d’être produites plus vite, à plus grande échelle et avec l’apparence de l’intelligence.
L’époque n’est pas si différente. C’est la rapidité à appliquer la connerie qui a changé.
Une publicité continue de vivre après le clic
Imaginons maintenant qu’une annonce propose une réduction.
L’utilisateur clique-t-il immédiatement ? Pas forcément. Il peut conserver la conversation, enregistrer le lien, le partager ou attendre son salaire. Il peut revenir demain, dans une semaine ou dans six mois.
La promotion sera-t-elle encore valable ? Le lien aura-t-il une date d’expiration ? La réduction sera-t-elle liée à une campagne, à une personne ou à une période ? Que se passe-t-il si un site de coupons récupère l’offre ? Comment attribuer la vente si le client revient depuis un autre appareil ?
Ces questions existaient déjà dans l’affiliation et l’e-commerce. Les extensions de navigateur capables de tester automatiquement des codes promotionnels ont montré à quel point un lien, un coupon ou une attribution pouvait suivre une route différente de celle imaginée par l’annonceur.
La conversation ajoute une nouvelle forme de persistance. Elle devient à la fois un espace de découverte, un historique personnel et parfois un endroit où le lien est conservé.
Une publicité conversationnelle ne s’arrête pas lorsque l’utilisateur clique. Elle continue de vivre dans la conversation.
Avant toute campagne, il faudra donc fixer :
- la durée réelle de l’offre ;
- les règles d’expiration ;
- la fenêtre d’attribution ;
- les paramètres UTM ;
- la conservation du paramètre de clic à travers les redirections ;
- la gestion des doublons entre pixel, API et outil d’analytics ;
- les conditions de partage du lien ou du code ;
- la différence acceptable entre les chiffres de la régie et ceux du site.
OpenAI utilise notamment un identifiant de clic appelé oppref, qui doit être conservé lors des redirections pour faciliter l’attribution. La documentation prévient aussi que des écarts peuvent apparaître entre Ads Manager et les autres outils, selon les fenêtres d’attribution, le stockage, les horodatages ou la modélisation des conversions.
Le tracking ne doit donc pas être installé la veille du lancement entre deux réunions. Il fait partie de la stratégie.
Qui contrôle réellement la campagne ?
Il y a six mois, j’imaginais deux possibilités : une gestion très automatisée pour les annonceurs qui veulent aller vite, et un paramétrage plus poussé pour les marques ou agences capables d’y consacrer davantage de temps.
C’est globalement la direction prise.
OpenAI propose un outil guidé et des imports en masse. L’annonceur peut choisir son objectif, son budget, sa mise, ses dates, ses zones, ses audiences, ses groupes d’annonces, ses context hints, ses créations et ses pages de destination. Des partenaires technologiques et de grandes agences accompagnent aussi les campagnes.
En revanche, OpenAI indique que son propre système conserve les décisions de diffusion. Les context hints orientent le rapprochement entre l’offre et la conversation, mais ne garantissent pas une présence sur une formulation précise.
La comparaison avec Meta Ads est utile : tu peux fournir des paramètres, des créations et des signaux, puis laisser une grande partie de l’optimisation au système. Plus tu automatises, plus tu dois être certain de la qualité des données et des limites fournies en amont.
La bonne question est : à quel point pouvons-nous vérifier, comprendre et corriger ce qu’elle fait avec notre marque ?
La publicité dans ChatGPT touche à une confiance plus intime
Google connaît nos requêtes. Les réseaux sociaux observent nos contenus, nos interactions et nos comportements. ChatGPT reçoit parfois davantage : la manière dont nous formulons un doute, les contraintes que nous ajoutons, les hésitations que nous dévoilons et le raisonnement qui nous conduit vers une décision.
Cela rend la pertinence publicitaire potentiellement très forte. Cela rend aussi la responsabilité plus lourde.
OpenAI annonce plusieurs protections : exclusion des utilisateurs mineurs, absence d’annonces dans certains contextes sensibles, interdiction de catégories comme la publicité politique, séparation visuelle entre réponse et annonce, possibilité de masquer ou signaler une publicité.
Cette logique rejoint directement celle que je développe dans mon article sur l’interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans et la nécessité de réinventer la communication des marques : plateformes, créateurs, annonceurs… au fond, nous sommes tous un peu des parents. Communiquer, c’est choisir ce que l’on met dans la tête des gens et accepter la responsabilité qui accompagne ce pouvoir. Il ne suffira donc pas de déplacer les anciennes campagnes vers ChatGPT comme on change simplement d’écran. Les marques devront revenir à une communication saine, utile et suffisamment audacieuse pour inspirer confiance sans chercher à manipuler.
Ces garde-fous comptent. Ils ne dispensent pas les marques de se poser leurs propres questions :
- Est-ce que notre publicité aide vraiment ou exploite une vulnérabilité ?
- Avons-nous besoin de toutes les données que nous voulons collecter ?
- L’utilisateur comprend-il pourquoi il voit cette offre ?
- La promesse est-elle encore juste lorsqu’elle apparaît à côté d’une conversation très personnelle ?
- Sommes-nous prêts à expliquer notre ciblage à un client sans détour ?
La performance à court terme ne doit pas acheter une crise de confiance à crédit.
Comment une entreprise peut-elle se préparer dès maintenant ?
Même sans accès immédiat à ChatGPT Ads en France, une entreprise peut avancer sur l’essentiel.
Cartographier le parcours réel
Interroge tes clients et observe tes données. Identifie où commencent les recherches, quelles questions reviennent, quels outils sont utilisés et ce qui bloque la décision.
Nettoyer les informations produits
Uniformise les noms, variantes, prix, compatibilités, stocks, délais, zones de service, preuves et restrictions. Une donnée ambiguë aujourd’hui deviendra une campagne ambiguë demain.
Structurer les intentions
Ne pars pas d’une longue liste de mots-clés. Regroupe les besoins, situations, problèmes et niveaux de maturité qui rendent ton offre pertinente.
Constituer un brief de marque pour l’IA
Documente le ton, les valeurs, les affirmations permises, les interdits, les preuves, les exemples réussis et les erreurs à éviter.
Choisir le bon degré d’explication
Un produit visuel n’a pas besoin d’une dissertation. Un service complexe ne doit pas être réduit à une jolie image et trois mots vagues.
Préparer les pages de destination
L’annonce doit conduire vers la page la plus pertinente, pas automatiquement vers l’accueil. La promesse, le prix, le produit et l’action attendue doivent rester cohérents du début à la fin.
Installer une mesure fiable
Définis les conversions, les règles de consentement, les UTM, les fenêtres d’attribution et les rapprochements entre la régie, l’analytics et le CRM.
Tester sans remettre les clés
Commence petit. Compare plusieurs messages. Observe les conversations réellement associées aux annonces. Analyse la qualité après le clic, pas seulement le volume.
Garder une validation humaine
Une équipe doit pouvoir contrôler les créations, les affirmations, les contextes de diffusion et les résultats. Automatiser n’est pas abandonner.
Ce que ChatGPT Ads change pour les agences
Les agences ne vont pas disparaître parce qu’une interface permet de lancer une campagne. En revanche, celles qui se contentaient d’appuyer sur les boutons vont devoir défendre leur valeur autrement.
Le travail se déplace vers :
- l’étude des usages ;
- la compréhension fine des audiences ;
- l’architecture des données produits ;
- la traduction de la plateforme de marque en règles utilisables par l’IA ;
- la conception des context hints ;
- la production de variantes réellement distinctes ;
- l’automatisation contrôlée ;
- la mesure de la qualité des conversions ;
- l’analyse des écarts entre ce que la marque voulait dire et ce que le système a compris.
Chez Comkuate, ce sujet ouvre une prestation très concrète : auditer le parcours d’acquisition, rendre l’offre compréhensible par les moteurs conversationnels, construire un brief IA solide, préparer les flux de données, les pages et le tracking, puis encadrer les automatisations sans diluer la voix de la marque.
Il ne s’agit pas de vendre un bouton « publicité IA ». Il s’agit de préparer une entreprise à communiquer dans un espace où la pertinence dépendra autant de la qualité de son offre que de sa capacité à la décrire.
ChatGPT Ads ne remplace pas la stratégie
Oui, ChatGPT Ads est une opportunité.
L’utilisateur peut exprimer son besoin avec beaucoup plus de précision qu’auparavant. La marque peut apparaître à un moment proche de la décision. Le parcours peut devenir plus court, plus cohérent et plus utile.
Mais une technologie capable d’accélérer une bonne stratégie accélère aussi une mauvaise.
Une marque floue produira plus rapidement des messages flous. Une promesse exagérée pourra être déclinée à grande échelle. Un tracking mal pensé donnera des chiffres impressionnants mais difficiles à relier au chiffre d’affaires réel. Et un décideur convaincu de connaître seul sa cible disposera d’un outil formidable pour produire cinquante versions de sa propre certitude.
La première campagne ChatGPT Ads ne commence donc pas dans Ads Manager.
Elle commence lorsque l’entreprise accepte de regarder comment ses clients cherchent réellement, de mettre de l’ordre dans ses données, d’écrire clairement ses limites et de décider ce qu’elle refuse de déléguer.
Les entreprises qui feront ce travail ne seront peut-être pas les premières à cliquer sur « lancer ».
Elles seront probablement les premières à savoir pourquoi elles le font.
Sources principales vérifiées
- OpenAI — New ways to buy ChatGPT ads
- OpenAI — Ads in ChatGPT: The Basics
- OpenAI — Create Campaigns for ChatGPT
- OpenAI — Ads Manager Availability
- OpenAI — Create Ad Groups for ChatGPT
- OpenAI — Create Ads for ChatGPT
- OpenAI — Conversion measurement
- OpenAI — Custom audiences
- OpenAI — Bulk Upload Campaign Schema Checklist
- OpenAI — Ads Policies
- OpenAI — Ads in ChatGPT, informations pour les utilisateurs
FAQ
ChatGPT Ads est-il disponible en France ?
Pas encore. Au 26 juillet 2026, la France ne fait pas partie des pays proposés dans le catalogue public actuel. Pour une entreprise réunionnaise ou française, le bon réflexe n'est donc pas de chercher désespérément le bouton « lancer ». Il faut profiter de ce temps pour se préparer.
La publicité est-elle glissée dans la réponse de l'IA ?
Non. Une publicité ChatGPT n'est pas une recommandation secrètement glissée dans la réponse de l'intelligence artificielle. OpenAI indique que les annonces apparaissent sous les conversations pertinentes, dans un espace distinct comprenant le nom de l'annonceur, son logo, un titre, un court texte, une image et un lien. Une annonce reste donc une annonce.
Qu'est-ce qu'un « context hint » ?
Ce sont les indications contextuelles fournies par l'annonceur. Elles ne fonctionnent pas comme de simples mots-clés en correspondance exacte : elles servent plutôt à décrire les conversations, les situations ou les besoins dans lesquels une offre peut devenir utile. On ne prépare plus uniquement une liste de requêtes, on décrit des intentions humaines.
Avec l'oCPC, est-ce que je paie la conversion ?
Attention au vocabulaire : avec l'oCPC, l'annonceur paie toujours le clic, pas la conversion. Le système optimise simplement la diffusion en fonction de l'événement suivi.
Quel budget faut-il prévoir ?
La plateforme conseille actuellement un budget quotidien minimal de 25 dollars par campagne et, pour le CPC, un point de départ situé entre 3 et 5 dollars de mise maximale par clic. Tout cela reste une bêta : OpenAI précise ne pas encore disposer de références de performance généralisables selon les secteurs.
Par quoi commencer sans accès à la plateforme ?
Même sans accès immédiat à ChatGPT Ads en France, une entreprise peut avancer sur l'essentiel : cartographier le parcours réel de ses clients, nettoyer les informations produits, structurer les intentions, constituer un brief de marque pour l'IA, choisir le bon degré d'explication, préparer les pages de destination et installer une mesure fiable.