Le mauvais procès serait de dire que les journalistes détestent l’intelligence artificielle. C’est faux.
Ils l’utilisent pour chercher des idées, effectuer des recherches, transcrire des entretiens, résumer des contenus ou améliorer leurs méthodes de travail. Selon les données 2026 de Cision, 48 % des journalistes interrogés utilisent l’IA pour réfléchir à des idées et 43 % pour la recherche.
Mais lorsque l’IA arrive dans leur boîte mail sous la forme d’un communiqué impersonnel envoyé à deux cents contacts, la réaction change. Dans la même étude, 53 % se déclarent opposés à l’utilisation de l’IA par les professionnels des relations presse pour produire leurs sollicitations.
Ce paradoxe n’en est pas un.
Un journaliste reconnaît rapidement le communiqué sans conviction
Le communiqué généré à la va-vite possède presque toujours les mêmes symptômes.
Il est trop propre. Trop long. Rempli de formulations ambitieuses qui ne veulent rien dire. L’entreprise « révolutionne son secteur », « redéfinit les standards » et « place l’innovation au cœur de son ADN ».
Mais on ne comprend ni ce qui s’est réellement passé, ni pourquoi cela intéresserait les lecteurs du média contacté.
La personnalisation n’arrange pas forcément les choses. Ajouter le prénom du journaliste ou recopier une ligne de son profil LinkedIn ne crée pas une relation. Au contraire, lorsqu’un message prétend à la proximité sans démontrer une compréhension réelle de son travail, il provoque une impression étrange : quelqu’un a collecté des informations sur vous sans prendre le temps de vous lire.
Un pitch peut donc être grammaticalement impeccable et relationnellement catastrophique.
Les relations presse ne sont pas un problème de rédaction
L’erreur vient souvent d’une mauvaise définition du métier.
Si l’on pense que les relations presse consistent à produire un texte puis à l’envoyer à une liste, l’IA semble pouvoir tout automatiser.
Mais le cœur du travail est ailleurs :
- trouver un sujet réellement publiable ;
- comprendre l’angle d’un média ;
- savoir pourquoi ce journaliste précis pourrait s’y intéresser ;
- fournir une preuve, un chiffre, un accès ou une expertise utile ;
- respecter le temps et le calendrier éditorial de la personne contactée ;
- construire une confiance qui survivra à ce communiqué.
L’IA peut aider chacune de ces étapes. Elle ne peut pas décider à notre place que l’histoire mérite d’être racontée.
Là où l’IA est réellement utile
Je ne vais pas défendre un retour à la machine à écrire. Une équipe de communication peut gagner beaucoup de temps avec l’IA lorsqu’elle l’emploie en coulisses.
Elle peut servir à :
- synthétiser les publications récentes d’un média ;
- comparer plusieurs angles possibles ;
- préparer une chronologie ;
- repérer les affirmations qui doivent être sourcées ;
- adapter la longueur d’un texte après validation du fond ;
- vérifier la clarté ou la cohérence d’un communiqué ;
- anticiper les questions difficiles qu’un journaliste pourrait poser.
Mais la matière première doit rester humaine : une information vraie, une position assumée, une expérience vécue, un chiffre vérifiable ou un accès que tout le monde ne possède pas.
L’IA peut améliorer l’expression d’une singularité. Elle ne peut pas fabriquer cette singularité depuis le vide.
La méthode la plus simple : IA derrière, humain devant
Pour ne pas dégrader une relation presse, je garderais quatre règles.
1. Aucun envoi sans lecture réelle du média
Pas seulement sa page d’accueil. Il faut regarder les sujets, les formats et les angles récemment traités par la personne contactée.
2. Aucun chiffre sans source vérifiable
Une hallucination dans un brouillon interne est une erreur à corriger. La même hallucination envoyée à un journaliste devient un problème de crédibilité.
3. Aucun faux prétexte personnel
Ne prétendez pas connaître quelqu’un parce qu’un modèle a résumé son profil. Si vous avez réellement lu un article, dites ce que vous en avez retenu. Sinon, restez sobre.
4. Aucun envoi massif déguisé en personnalisation
Mieux vaut dix contacts pertinents avec une raison claire que trois cents adresses accompagnées d'une variable automatique.
À quoi ressemble un vrai travail assisté par l'IA ?
Prenons une entreprise réunionnaise qui lance un service destiné aux professionnels du tourisme.
La mauvaise méthode consiste à demander : « rédige un communiqué de presse sur notre nouvelle solution innovante », puis à envoyer le résultat à tous les médias de l'île et à quelques rédactions nationales.
La bonne méthode commence avant le texte.
Il faut identifier ce que le lancement révèle réellement : une difficulté rencontrée par les hôtels ? Une évolution du comportement des voyageurs ? Un chiffre local inédit ? Une solution née d'une contrainte propre à l'insularité ?
L'IA peut ensuite aider à explorer plusieurs traitements : économie locale, innovation, tourisme, emploi ou transformation numérique. Elle peut résumer les articles déjà publiés et faire apparaître ce qui a été couvert dix fois.
Mais une personne doit encore appeler le dirigeant, vérifier le chiffre, choisir l'angle et décider quel journaliste recevra quelle information.
Le résultat ne sera peut-être pas un communiqué. Cela peut être une note courte accompagnée d'une donnée exclusive, la proposition d'un entretien ou l'accès à un terrain que le journaliste ne pourrait pas observer autrement.
C'est cela, personnaliser : modifier la valeur proposée, pas seulement la première phrase du courriel.
Automatiser la préparation, jamais la considération
Une équipe peut construire un processus raisonnable :
- l'humain définit l'information et les preuves disponibles ;
- l'IA aide à cartographier les médias et les angles possibles ;
- une personne vérifie les publications récentes du journaliste ;
- l'IA prépare un brouillon adapté au format retenu ;
- l'expéditeur réécrit, contrôle les faits et assume personnellement l'envoi ;
- le suivi reste sobre et tient compte de la réponse, ou de l'absence de réponse.
À chaque étape, l'outil économise du temps sans simuler une relation qui n'existe pas.
La frontière est assez simple : dès qu'une automatisation risque de faire croire au destinataire qu'une attention humaine a eu lieu alors que personne n'a regardé son travail, elle commence à dégrader la confiance.
La performance ne se mesure pas au nombre d'envois
L'IA rend facile la production de mille variations. Cette facilité pousse naturellement vers les mauvais indicateurs : volume de contacts, taux d'ouverture ou quantité de relances.
Pourtant, une stratégie de relations presse devrait aussi regarder :
- la proportion de réponses réellement pertinentes ;
- le nombre de conversations éditoriales engagées ;
- la qualité et l'exactitude des reprises ;
- les journalistes qui reviennent spontanément vers l'entreprise ;
- la capacité de la marque à devenir une source crédible dans son domaine.
Une publication obtenue grâce à une information solide peut créer davantage de confiance que cinquante mentions produites par une diffusion sans discernement.
Le volume mesure ce que la machine sait envoyer. La relation mesure ce que les personnes acceptent encore de recevoir.
L’IA augmente la valeur des vraies histoires
Plus internet se remplit de textes générés, plus une information concrète devient précieuse.
Un dirigeant qui prend position. Une entrepreneuse qui raconte ce qu’elle a réellement testé. Une entreprise qui montre ses chiffres, y compris ceux qui ne l’arrangent pas. Un projet réunionnais qui part d’un besoin local au lieu de recopier une tendance américaine.
Voilà ce que l’IA ne peut pas inventer sans nous.
Le danger n’est donc pas que les relations presse utilisent l’intelligence artificielle. Le danger est qu’elles l’utilisent pour éviter le seul travail qui comptait : avoir quelque chose de vrai à dire à quelqu’un que l’on a pris le temps de comprendre.
FAQ
Les réponses courtes aux questions qui reviennent :
Les journalistes acceptent-ils l'IA dans les relations presse ?
Ils l'utilisent eux-mêmes — Cision 2026 : 48 % pour trouver des idées, 43 % pour la recherche — mais 53 % rejettent son usage par les professionnels des RP pour produire leurs sollicitations. Ce n'est pas l'outil qu'ils rejettent, c'est le travail que personne n'a réellement fait.
L'IA peut-elle écrire mes communiqués de presse ?
Elle aide en coulisses (synthèse des publications d'un média, comparaison d'angles, relecture), mais la matière première — une information vraie, un chiffre vérifiable, un accès — doit rester humaine. Un communiqué généré sans travail réel se repère immédiatement.
Comment personnaliser un pitch sans tomber dans le faux ?
La vraie personnalisation consiste à modifier la valeur proposée (l'angle, une donnée exclusive, un accès), pas seulement la première phrase. Ajouter le prénom du journaliste ou recopier une ligne de son profil ne crée pas une relation.
Quels sont les risques de l'IA en relations presse ?
L'envoi massif déguisé en personnalisation, les chiffres hallucinés envoyés à un journaliste (un problème de crédibilité), et le faux prétexte de proximité. Chacun abîme la confiance que l'on met des années à construire.
Comment bien utiliser l'IA en relations presse ?
IA derrière, humain devant : elle cartographie les médias et les angles, prépare un brouillon, vérifie la clarté ; une personne lit réellement le média, choisit l'angle, contrôle les faits et assume personnellement l'envoi.
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